Der Weg vom ersten Kontakt des Kunden bis hin zur Konversion ist oft lang. Marken und Unternehmen sollten die Informationssuche des Users bis zum Kauf genau betrachten. Die unterschiedlichen Daten der jeweiligen Werbekanäle zu bündeln, stellt so manchen Marketingverantwortlichen vor Herausforderungen. Wie Sie die Customer Journey Analyse strukturiert einsetzen und den Weg zur Conversion nachvollziehen können, erfahren Sie hier.
Was ist Customer Journey?
Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), stellt die Customer Journey alle messbaren Kontaktpunkte eines potenziellen Kunden auf dem Weg zu einer Aktion dar. Alle Werbekanäle, die ein Nutzer im Rahmen einer Informationssuche besucht, finden Berücksichtigung. Das Tracking der Daten ist dabei die Basis für die Attribution.
Der Themenkomplex Customer Journey und Attribution ist innerhalb der Digital Analytics eine der spannendsten Herausforderungen für Entscheider. Bevor es zu einer Conversion kommt, haben Nutzer mehrere Kontakte mit Kampagnen, Websites oder der Facebook-Page. Welcher Kanal tatsächlich einer Conversion (Attribution) zuzuordnen ist, gilt es in der Customer Journey Analyse herauszufinden.
Die Reise des Kunden durchs Netz
Die Voraussetzung für ein Customer Journey Projekt ist die Definition der Ziele und Erwartungen. Soll die Reichweite gesteigert werden, der Abverkauf oder eine Offline- zu Online-Analyse durchgeführt werden? Danach erfolgt die Bestimmung der zu trackenden Kanäle. Diese können u.a. sein:
Online
- Social Media
- Display
- Search
- uvm.
Offline
- Print (Plakat/Katalog)
- Radio
- TV
- uvm.
Ein passendes Tracking-Tool gehört zur Vorbereitung dazu. Professionelle Dienstleister treten hier beratend in Kraft. Generell stützt sich die Customer Journey Analyse auf Cookies, die die Wege der Besucher aufnehmen, insofern dieser die Erfassung nicht untersagt hat. Moderne Web Analytics-Systeme erfassen ebenfalls Direkteingaben der Nutzer, SEO-Kriterien und Trafic von anderen Plattformen wie Facebook.
Für die Verfolgung der Attribution bietet sich hier ein Fünf-Stufen-Prozess an:
Nach der oben angesprochenen Ist-Analyse bzw. Tracking-Phase beginnt die eigentliche Customer Journey Analyse. Hier gilt es die kundenspezifischen Kontaktdaten darzustellen.
Die nächste Phase ist die Attributionssimulation. An dieser Stelle wird die Datenbasis sowie anschließend die Budget- und Kampagnenplanung bewertet. Die Ergebnisse unterschiedlicher operativer Attributionsmodelle miteinander zu verglichen, bietet sich hier an. Nehmen Sie Ihr bestehendes Attributionsmodell an die Hand und setzen es in Vergleich zu einem alternativen Modell. Wo lassen sich Optimierungen feststellen? Unternehmen führen nach dieser Phase einen Soll-/Ist-Vergleich zwischen den operativen Modellen und dem statischen Attributionsmodell durch. Am Schluss stehen Empfehlungen für das ideale Attributionsmodell an.
Effizientes Online Marketing
Genaue Abstimmungsprozesse helfen, um eine korrekte und allumfassende Customer Journey abzudecken. Unternehmen müssen die User auf ihrer Reise durchs Netz verstehen. Das Zusammenspiel zwischen Tracking, Customer Journey Analyse und Attributionsmodell macht Ihr Online-Marketing effizienter und nachhaltiger.