Social Media ist längst kein Phänomen mehr. Die Kommunikation über diverse Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. hat sich etabliert und jeder Marke bzw. jedem Unternehmen sollte klar sein, dass soziale Netzwerke zum festen Bestandteil der Kundenkommunikation gehören. Dabei stärkt das Social Web nicht nur die Imagebildung, sondern fördert auch den Umsatz. Im Folgenden stellen wir Ihnen die richtige Strategie für Ihre Social Media-Auftritte vor.
Eine aktuelle Studie des IAB UK zeigt, dass jeder investierte Social Media-Euro einen ROI von 3,34 bringt. Schwerpunkt der Untersuchung von Kaufgewohnheiten und Markensympathie war der Fast Moving Consumer Goods-Bereich. 83 Prozent der befragten Personen, die einen Markenauftritt im Social Web besucht haben, würde ein neues Produkt der Marke ausprobieren. 80 Prozent können sich vorstellen, die Artikel der Marke zukünftig häufiger zu kaufen. Die Empfehlungsbereitschaft und die Markenloyalität lassen sich ebenfalls durch Social Media steigern. Um dies zu erreichen, ist eine Strategie unerlässlich. Mit den folgenden sechs Schritten setzen Sie Ihre Strategie für den Social Media-Auftritt auf.
Strategie-Ansatz für den Social Media-Auftritt
1. Was wollen Sie erreichen? Bevor Sie ein Unternehemsprofil anlegen, sollten Sie sich über die Zielsetzung im Klaren sein. Was wollen Sie über den Social Media-Auftritt erreichen? Eine neue Zielgruppe erschließen oder die Aktionen am PoS ins Web verlagern? Nach der Festlegung der Ziele, können Sie den nächsten Schritt angehen.
2. Wen wollen Sie ansprechen? Definieren Sie im Vorfeld die Zielgruppe, die Sie auf Facebook und Co. ansprechen wollen. Konzentrieren Sie sich auf diese und hören Sie den Usern dabei aufmerksam zu. So lassen sich die Erwartungen seitens der (potenziellen) Kunden besser einschätzen.
3. Auf welchen Kanälen ist die Zielgruppe unterwegs? Filtern Sie die für Sie wichtigsten Kanäle. Versuchen Sie nicht, möglichst viele Kanäle parallel zu bedienen. “Dabei sein ist alles”, ist hier das falsche Motto. Haben Sie beispielsweise eine Zielgruppe 60+ werden Sie die Konsumenten nicht unbedingt auf dem noch jungen Bilder-Netzwerk Pinterest finden. Dort sind vorzugsweise Frauen mittleren Alters unterwegs. Facebook erlebt allerdings einen regelrechten Boom bei Silver Surfern. Eine hilfreiche Übersicht zur Nutzung nach Altersklassen, gibt es hier.
4. Benchmark: Bevor Sie Ihre Marke platzieren, sollte eine Analyse des Marktes erfolgen. Ist meine Konkurrenz bereits auf sozialen Netzwerken vertreten? Wenn ja, auf welchen? Wie gut und aktiv werden die Kanäle und Communities gemanaged? Wie erfolgreich ist die Kommunikation hinsichtlich Involvement und Viralität? Erschließen Sie durch den Benchmark mögliche Abgrenzungen gegenüber den Mitbewerbern.
5. Legen Sie Ressourcen und Verantwortlichkeiten fest. Wer kümmert sich um die Pflege und Betreuung der Kanäle? Die Verantwortlichkeiten im Unternehmen müssen ganz klar festgelegt sein. Auch die Ressourcen sollten für die Betreuung und Befüllung der Auftritte definiert und eingeplant sein. Ein Redaktionsplan gibt dabei Sicherheit. Hier kann festgehalten werden, wie und zu welchen Redaktionszeiten kommuniziert wird. Der Umgang mit kritischen Kommentaren sollte ebenfalls besprochen werden.
6. Sie sollten Ihre Aktivitäten unbedingt messen und analysieren. Um Social Media-Strategien dauerhaft verfolgen und optimieren zu können, ist die Erfolgsmessung der Aktivitäten enorm wichtig.
Facebook bietet z.B. eine eigene umfangreiche Statistik-Funktion an. Aber auch spezielle Analyse-Tools wie etracker Social Analytics oder auch Quintly bieten einen großen Funktionsumfang. Erst durch die Messung der Reichweite können Sie sehen, wie Ihre Postings und Tweets bei der Zielgruppe ankommen. Dabei sollte vor allem bei Facebook der Aktivität der Community und somit auch der Qualität der “Fans” mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden als der absoluten Fan-Zahl.
Content ist erfolgsentscheidend
Passende Themen und Geschichten für die Kanäle zu finden ist gar nicht so einfach. Grundvoraussetzung ist die Vernetzung unter den Mitarbeitern und der Austausch von Wissen und Material. Dabei kommt es auf die Mischung des Contents an. Interessante Informationen aus der Branche, Hintergrundinformationen zum Unternehmen, Einblicke in die Arbeitsweise uvm. schaffen Nähe. Reine, offizielle Meldungen wie Pressemitteilungen ins Social Web zu verlängern hat hingegen keinen Sinn. Die Kanäle müssen individuell mit Content befüllt werden, sollten aber die einzelnen Auftritte der Marke miteinander vernetzen. Ein Patentrezept gibt es dabei nicht.
Jeder Social Media Manager wählt in Absprache mit dem Unternehmen die passenden Inhalte aus. Die Zielsetzung der Kanäle und die jeweilige Branche spielen dabei eine zentrale Rolle. Ein allgemeiner Account sollte beispielsweise vielfältige Themen bieten. Eine Karriere Page auf Facebook spielt hingegen HR-Themen, die dem Recruiting dienen. Wichtig ist hierbei: immer den Bezug zur Marke bzw. zum Unternehmen zu wahren – schließlich ist der User deshalb Fan der Seite geworden.
Wie die Verbindung von PoS und Social Media Auftritt gelingen kann, zeigt die Drogeriemarktkette Rossmann. Rossmann-Fans geben 1,5-mal mehr Geld in der Drogerie aus als Nicht-Besucher des Social Media-Auftritts. Vor allem die Eigenmarke ist bei den preisbewussten Facebookern beliebt. Das verwundert nicht, denn Rossmann bietet auf der eigenen Facebook-Page Gutscheine und Rabatt-Coupons an, die die Kunden in der Filiale einlösen können.
Das sollten Sie unbedingt vermeiden:
- Negative Kommentare löschen oder unfreundlich antworten
- Reine Like-Generierung betreiben
- Keinen Mehrwert bieten
- Verstärkt werbliche Inhalte spielen (hier entscheidet der Einzelfall)
Fazit: Ausdauer ist gefragt
Stellen Sie sich darauf ein, dass Sie einen langen Atem haben müssen, bevor sich ein nennenswerter ROI einstellt. Zu Beginn haben Marken und Unternehmen oft mit einer eher verhaltenen Resonanz zu kämpfen. Arbeiten Sie immer an den Kanälen und verfolgen Sie Ihre Strategie Schritt für Schritt. Der ROI stellt sich mit der Zeit ein. TWT berät Sie umfassend über den strategisch richtigen Einsatz der möglichen Kanäle, Kampagnen und Maßnahmen und entwickelt gemeinsam mit Ihnen eine individuelle Social-Media-Strategie. Sprechen Sie uns gerne an!